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专访 | 一汽马自达赵东:从转折到向上,阿特兹、CX4要在细分市场做到极致

一汽马自达武汉龙泰旗舰4S店2018-05-15 04:20:35

2017第十七届上海国际车展于4月21日至28日正式开幕。

作为官方合作媒体,一点资讯联合《汽车K线》等,以“关注消费升级·洞见汽车未来”为核心,邀请一线车企高层,带着消费者的关注,通过对各车企时下现状及未来规划的探讨,分享他们最新的动态。同时结合国家政策、市场发展、竞争格局、消费趋势等,与车企高层共话主流汽车发展。

以下,是《汽车K线》一汽马自达市场部部长赵东的访谈实录:

 记者:今年上海车展一汽马自达参展的主题是什么?


赵东:2016年是一汽马自达企业的战略转折点,主要完成产品线布局,以及营销方面的尝试。

产品布局完成后,在营销方面做了两方面新的尝试——粉丝营销和体验营销。其中在体验营销区域终端、个人层面品牌服务、销售与口碑方面取得了较好的效果。

2017年我们要从转折到全力向上,这个向上应该从三个方面讲:一是在品牌层面,我们要强化马自达品牌。因为在马自达SUV这个领域的创意尝试中,CX4是SUV中最具档次和品质豪华感的一款。

此外,车展上,MX-5RF已经发布,这也是一汽马自达通过对中国市场品牌定位推出的一款车型。

第二个向上是在细分市场的向上。CX4在轿跑SUV,阿特兹在B级车运动市场上体现的是运动型潮流。所以对这两款车型不断进行改善。

今年三月份推出了探索版CX4车型,这是16万价位SUV中唯一搭载车载互联的紧凑型合资SUV。

第三个向上是消费体验的向上。在渠道上,一汽马自达并不只是片面地追求渠道规模和数量,而是会在现有的规模上做强,发展自营分店的形式,提高驾驶经营的能力。

同时,也会对现有的网络进行升级改造。现在,已经完成了152间4S店的联网升级,顾客到了店里之后能够拥有非常好的环境体验。在服务方面我们推崇让客户感动,使客户获得良好的消费及维修体验。此上,是我们今年向上的三个方面。


 记者:CX4和阿特兹在上市以后迅速进入了主流产品的阵地,今年对这两款车的销量有什么样的期待?

赵东:2016年一共实现了销量同比提升15%的增长,远超我们的预期,今年想比去年增加30%至12万辆。从一季度的销量3万台来看,这个销量目标还是具有可实现性的。

 记者:未来提升销量会有什么具体的措施?


赵东:我们的客户群体相对比较年轻,素质也高,而且坚持自我、富有挑战性。围绕这些年轻人的诉求,我们在做营销时特别注意两个方面,一方面就是在沟通层面上,我们要用他们能够习惯的沟通方式去交流。

今年对浙江卫视综艺节目的入驻,使我们能够较好地迎合年轻人的喜好。然后,我们在粉丝营销方面会延续2015年的做法,通过线上线下的活动吸引粉丝注意力,增加他们对于品牌的亲切感。

另一方面,我们还会增强体验互动,使客户群体在感受到马自达时尚外观设计的同时,能够更深入地体验到我们的优质性能和低油耗。并且,马自达还会组织媒体及粉丝一起去探访一些较难以企及的地方,以此体现出我们品牌的向上精神和产品特点。

此外,我们会跟注册品牌继续合作,便于客户进行长时间深入体验,从而加深对产品的了解。最后一个层面是4S店的销售终端,通过采用试乘试驾、区域性对比试驾以及自驾游等活动,使客户得以从各种层面体验产品。

所以说,我觉得采用符合年轻消费者的沟通方式,才是保证我们销量最主要的措施。


 记者:车载互联系统与吉利还有上汽等起步较早的品牌是一样吗?

赵东:应该说在功能上有类似吧,在人类工程学方面,包括反触方面都会有比较好的体验。

 记者:供应商是?

赵东:马自达自己。

 记者:市场销量接近翻番,怎么看待取得的业绩以及目前所处的细分市场和竞争格局?关于刚刚提到过的作为主要明星产品的两台车,它们的优势是什么,目前还有什么样的挑战?

赵东:现在我们只有两个产品,都是爆款,应该说这两款还是具有达到在细分市场引领潮流的实力的。

以CX4为例,其是从上市到现在为止价位始终稳定在20万上下的唯一一款SUV。在半年前奔驰就推出了GLA,也是轿跑车。

在中国SUV市场,1.0时代是方方正正的大型越野SUV包括吉普,2.0时代则流行以CRV为代表的城市SUV。CX4这款轿跑SUV的流线外形,与SUV的特点进行了融合,切分出了一块尚未被满足的需求。

在轿跑SUV的市场上,马自达的设计实力和技术实力还是能够做到首屈一指的高度的。

实际上,阿特兹在B级车市场上,相对来讲发展没那么快,虽然从一季度来看稍微有一点增长,基于此,预判阿特兹在合资的细分市场占比大概为1.8%左右。

所以,阿特兹目前做了关于沟通方式、娱乐营销等方面的尝试,我觉得细分市场还是有希望做起来的。

 记者:您刚刚提到马自达有扩大直营店规模的策略打算,而最近出台的《汽车品牌销售管理办法》是否会对渠道造成影响呢?

赵东:对于《汽车品牌销售管理办法》的出台,我觉得还是应该顺势而为,但同时4S店作为企业品牌在当地服务实力及形象的代表,对它们的支持是不会变的。

在现在的直营店基础上扩充规模,相当于对其能力的拓展提升。只要站在销售店的角度想问题,为他们的盈利去考虑,从战略合作方面去推进,给客户提供更好的服务,每个品牌都能够打造自己的特点。

比如,马自达的门店销售的都是爆款车型,要做的就是让客户喜欢这个产品,觉得物超所值。我们倡导价值经营、稳定个性、提高整个二手车的剩余价值,以强化客户对品牌信息的接受,同时做好新的连接,做活粉丝,把品牌的魅力充分展示给大家,吸引购买,继而成为我们的粉丝。

所以我觉得《管理办法》也是为了让消费者能够更好地进行消费选择。

 记者:现在,国美要开启车辆销售领域的业务,对这种模式我们是否有过考虑?

赵东:没有考虑。因为国美也好,还是其他大企业,其具有渠道及网点密集的优势,且都分布在比较繁华的市区,但我个人觉得,要想拓展网络,还是把自己的网络弄好,帮助4S店把形象、服务品质做下去。

所以说4S店的提升,也是经过我们厂家多年来共同努力做成的。像国美可能也有适合某些车企的地方,但是对于一马来讲,我们需要把4S店服务做得更扎实更专业,以发挥我们的优势。

 记者:前两年SUV的销量高速增长,但是今年一季度增速却也出现回落,对此,您是怎么看待SUV的未来发展的?

赵东:我们也关注到这一点。现在汽车市场是紧凑型SUV的市场,还是可以保持一季度20%的增长,但是我们发现今年增长主要还是来自一些新车。

尤其去年上市的一些老牌子还是比较强的,实际上这一细分市场的份额在下降,这对我们来讲构成了挑战。

缤智等销量也有下滑的趋势,应该说SUV产品非常多,竞争比原来激烈了,自主品牌太多,所以说我觉得以SUV今年大市场来看,还是会增长。

现在企业要想占据领头,必须先把特色做出来,如果太过普通,或者没有一技之长,最后可能沦落至促销降价。所以我刚才讲向上,就是做品牌优化,强调自己的优势,把客户吸引过来,坚持走能够在细分市场上获取优势的自主之道。

 记者:出于树立品牌的需要,马自达推出了跑车,虽然小众,但是对品牌形象有很大提升。我注意到,在美国对CX7的评价特别高,所以有没有考虑过将这款车引入国内?

赵东:实际上7座的SUV这个市场盘子小,车型不多,竞争也激烈。目前我们没有计划将其引入,正在进行商谈。MX5是这次要引进的,所以这次引进了RF车型。

MX5今天已经发展到第四代了,从25年发展历程来看,已经卖了100万辆,而且最近的第四代是2014年发布的,而且2016年该车获得了世界年度车大奖,及世界年度车设计大奖。

所以这个车型在马自达粉丝当中非常受欢迎。我们这次引进的RF版本是在去年纽约车展发布的,在上半年要进行全球预定,价格尚未确定。

这款车从开发以来就确定了几条不变法则:第一,这个车要非常小巧;第二,重量要很轻,配比是50:50,而且发动机采用后驱以保持驾驶性能,价格也更亲民。

之所以这么做(引入MX5-RF),就是想把一汽马自达这个品牌做起来。


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