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时趣互动:分享经济,改变营销模式

FBIF食品饮料创新2018-05-17 21:12:34

【FBIF2016演讲文稿(整理)

演讲嘉宾:刘文中,战略咨询总经理,时趣互动


图为:刘文中


演讲视频



今天想和大家分享的是分享经济如何改变营销模型。说到营销模型就要提到一个非常经典的模型,漏斗模型。我们经常在营销的各种书籍看到这种模型,我们企业投放广告的时候,企业会投入很大的预算推动“品牌曝光”。所有的广告都围绕这样的困惑,他们知道有一半的广告费浪费了,但是不知道浪费在哪里。现在是移动社交的时代,我们提出了波纹营销的模型(图1)。原来企业在需要去影响消费者的时候,我们可能会在一个平静的湖面上投入一块非常大的石头。但是现在企业会把这个大的预算,分为一个个小部分投入到湖面产生一连串的波澜。我问大家一个问题,当消费者买了一个品牌一万块钱的产品,另外一个消费者买了这个品牌一千块钱的产品。哪个消费者对于这个品牌更有价值?但在社交媒体时代发生了变化,我们在CRM系统接入社交,可能前面购买一万块钱产品的消费者,在社交媒体上只有几百个粉丝。而购买一千块钱的消费者,可能有几十万,几百万的粉丝,这个时候哪个消费者对企业更具有价值呢?所以这时候购买一千块钱的产品的消费者,购买产品后不断推荐,他成为这个品牌的销售者。所以在社交媒体时代,漏斗模型以媒体为中心,更关注的是转化率,ROI,到达率。而波纹以用户为中心,关注用户节点的价值,关注影响力,用户生命周期的全价值。


图1


我们分享经济袭来的时候企业营销可能也发生改变。市场上最大的出租车公司没有一个自己的车,但每一个用户把自己的车贡献出来,就是Uber。最大的一个酒店没有自己的房间,而是消费者把自己的房间提供出来给别人住,Airbnb。所以我们发现分享经济正在改变我们整个社会的形态,对于营销有什么价值?

春秋战国的吕不韦出了一本书《吕氏春秋》。为什么要出这个书,他希望通过这样的一个方式,通过影响群众思想,进而影响君主。当时吕不韦养了三千文人墨客,每一个人在自己的领域里,都是非常有影响力的人,我们把这些叫KOL。每个人他们自己写东西就是自媒体。所以吕不韦做了什么?就是自媒体联盟。每一个人写十篇,三千人就是三万文章。三千人的KOL影响力覆盖了整个社会。所有知识分子都是讨论这个东西,可能会影响到君主。在古代没有社交媒体,怎么传播呢?他把它放在咸阳城门楼上挂出来了。吕不韦出了一个营销策略,一字千金,你给这本书提改进的建议,我就给你一千两。我们说吕不韦做这个事情为什么成功的时候,我们发现他充分调动了社会上不同的资源,不同群体的力量进行传播。这是一个非常重要的一点。原来我们品牌怎么做?我们通过营销把品牌和消费者连接起来。但是现在变化了,现在企业更需要考虑的是怎么通过自己的品牌作为纽带,连接每一个消费者跟他背后的消费者。我们怎么连接人与人,我们更多的是在身边朋友的影响,所以分享的力量变得非常重要。我们需要激发不同群体帮助我们的群体,以品牌为纽带,品牌的内容为纽带。我们把分享经济类比到企业营销,可能企业最大的营销资源不是任何一个媒体的广告,而是每一个消费者分享的力量。

因此我们做了一个营销模型,就是波纹营销,模型不按照以前的消费者购买习惯分析,而是消费者和品牌的紧密关系,以及消费者的社交影响力构建一个新的模型(图2)。这个消费模型离品牌最近的这是员工和渠道,往上是忠诚用户和社群。很多社群可能一开始没有那么多的购买,可能1000个忠实顾客,他通过这样的一个基础的量,影响更多的人。第三个就是意见领袖,这个人非常有影响力,他可以帮企业做到大规模的覆盖,怎么把这些人用好是非常有价值的。第四个就是潜在消费者。从下往上,群体不同,他们的价值观诉求是不一样,所以在激发他们口碑传播运营方法和策略也是不一样。


图2


我们要驱动这个波纹的形成,最核心的是内容。做内容的时候我们发现,像杜蕾斯做的非常好,每天头脑风暴产生创意,但任何一个营销高手都没法确保每个创意产生巨大的传播。我们只能保证出的内容尽量好,内容之外该用什么方式去分享去传播。

第二就是很多品牌都忽略了,就是激励机制。这就在渠道的层面,我们怎么推动消费者去传播。如果内容好,你的激励机制好,传播会形成快速的扩大。整个过程中(图3),指导核心指标,驱动的是数据,技术越来越重要了。根据Gartner的报告,公司的首席营销官(CMO)花在技术上的时间和精力将超过首席信息官(CIO)。这里举个例子,员工、渠道、忠实客户、社群这四个模型,四个群体怎么激发他们分享。第一个群体就是很多人都忽略的,企业的员工。但是如何利用这个员工的价值,是非常重要的。这个就是企业的营销资源,但是被很多企业忽略了。策略不仅可以用在员工,还可以用在社群上。



图3


我们讲KOL这个维度。前一段时间有一个非常有名的电视剧《太子妃升职记》。我们投入了一个KOL大概是二十万的费用,但不清楚KOL带来什么样的价值,联系KOL是一个非常麻烦的过程。我们平时看到一些表层数据,转评赞的数据,但KOL为品牌带来哪些价值?在社交媒体上产生的哪些口碑生量?企业的痛点是没有办法找到优质的KOL,无法准确评估KOL质量,无法有效分析投放效果,无法指导二次投放,所以我们做了KMP平台。

在消费者这个层面,我们企业运营公众号有一个问题,每次群发都会产生掉粉,没有互动就没有活动。我们拉新贵,我们留存难。怎么解决这些问题?我们通过三个方面,一是我们给指定的粉丝推荐了感兴趣的内容,这样就不会引起粉丝的损失。如果说一个汽车4S店,他们有一个新车的购买,一个是配件的销售,一个消费者买了车以后,你不断的推新车的内容,就是一个骚扰。第二是自动化的个性营销,第三是会员制的营销体系。

下面给大家讲一个案例就是联合利华。厨房用的调料产品,联合利华希望触及到厨师。中国大概有五百万的厨师总量,但是他们通过线下传统是触及到8万人,剩下420万人怎么触达?所以我们可以通过社交系统做这个事。传统的方式,可能更多的通过线下的方式来做。微信大概有5亿多人在用,通过微信让这些人成为联合利华的会员。我们把所有厨师构架到会员管理系统里面来。为了构建这个系统,我们需要个人的信息去完善每一个人的画像。第二个就是一个购买的行为习惯。第三个就是社交习惯。通过线上线下结合的方式构建系统,把数据打通放到整个DMP(数据管理平台)当中。


问答环节

提问:对于低关注度的食品饮料行业,食品饮料品牌适合构建自己的SCRM(社会化客户关系管理)吗?他们有足够的吸引力,如何让消费者可以持续的关注它?如何让消费者持续关注营销内容?

刘文中:我们讲有三部分,第一个就是日常的运营,要有好的内容投放,产生用户基本的黏性,第二个就是MOT,关键时刻的结点,这个决定消费者喜欢你还是讨厌你。第三我们有一个标签的系统,每次活动都会产生标签。那我们可以通过标签进行分组沟通,从而进行更精准的推荐。



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