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专题 | 华立新:双线推进宝沃在华品牌战略

金车赏2018-02-12 22:59:43

【编者】尽管增速还维持在两位数,但中国车市增长模式的改变已经越发清晰。粗犷、原始的增长模式已经不适应这个新消费时代的需求,而精耕市场是企业未来发展的关键。在这样的时代,企业之间的转型也在悄然展开。不同于产品换代、企业内部调整,这种“转柂”是细微化的。


在这次广州车展上,汽车企业高层对未来的发展也做出了诸多阐述,抓住当下难得的时间窗口,进行改革创新,蔚然已成大势。



德国宝沃汽车集团管理委员会主席及全球CEO华立新


【经济观察报 刘晓林11月18日,德国宝沃汽车携第二款新车BX5完成了第一次广州车展之旅。在华上市刚7个月,宝沃凭借一款车BX7就完成了超过3.5万辆的销量成绩,一个此前国人从未听闻过的汽车品牌,为何能如此快的获得市场反馈?这成为德国宝沃汽车集团管理委员会主席及全球CEO华立新被询问最多的问题。


过去两年中,“中国是否需要一个新的汽车品牌”是业界热议的话题。但就在这个问题仍处于无解状态时,新品牌“上市即热销”已经成为另一个引发探讨的现象。即使与已经成为现象级的热销自主品牌传祺相比,宝沃销量积累的速度也更胜一筹。


2015年法兰克福车展上,消失了50年后选择复出的德国宝沃汽车集团发布了首款车型BX7,该车定位为“德国宽体智联”SUV车型。2016年日内瓦车展上,定位于紧凑型SUV的全新BX5概念车和定位于紧凑运动型SUV的PROJEKT BX6 TS亦亮相。自此,德国宝沃汽车的SUV产品谱系雏形初现。2016年4月,SUV BX7的18款车型在北京车展首发上市,与此同时,在北京密云的首家工厂也正式曝光,宝沃就此展开了以中国为核心市场的品牌战略。


广州车展上,宝沃汽车宣布,截止目前,BX7已经获得3.5万台销售订单,同时,“完美的年终成绩单与全新车型BX5的推出,宣告了宝沃品牌进入快速稳步发展的全新阶段。”


不得不说的是,宝沃的热销在一定程度上出乎业界意料之外,是什么让大批中国消费者决定选择一个全新的汽车品牌?是对德系汽车先入为主的信任,还是这批消费者完全不考虑品牌,对新事物的接受程度超越了预期?




对此,华立新表示,BX7的成功主要源于三方面,第一,“宝沃是一个纯粹德国品牌,包括之前经典车型系列的开发在内,品牌开发上有持续性。”这也是他认为最重要的原因。其次是BX7的产品规划和定位符合中国消费者的需求,尤其是全面的智能配置和价格体系,对消费者非常有诱惑力。第三,则是宝沃快速扩张的已经超过140家的经销商网络。“这款车的价位在豪车品牌中比较有竞争力,而且各种智能配置和功能都很齐全,车的内饰和造型也足够豪华。”一位宝沃车主如此总结其购买宝沃的主要原因。宝沃BX7定位于中型SUV,搭载2.0T动力的7款车型售价为16.98万-30.28万元,并针对前10000名车主提供“双零+1/2计划”(“终身保修0付费”、“终身车联0付费”、五年半价换购)的售后服务。


除了价格,BX7另一个最大卖点是车辆上的智能化应用,包括B-link智能互联系统,以及涵盖全知觉交互、全景智能监测、智能互联和九屏一云四大模块。这两点也是宝沃“突破豪华界限的德国智能汽车品牌”的核心要素。


对于如何在提升销量的同时带动品牌知名度的提升,避免再出现消费者买了车但并不了解品牌的现象。华立新坦言,已经注意到这种情况,接下来,宝沃将在产品品质和品牌营销两个纬度同时发力,双线推进宝沃在华战略。尤其会通过多种渠道提高客户对品牌历史宣传的了解度,同时持续提升客户体验满意度。




按照计划,BX5将于2017年初正式在中国市场投放。宝沃汽车将以每年发布两款新车的节奏,进一步扩大产品序列。根据宝沃今年3月在香港发布的预期,宝沃的中期目标是在2020年实现年销50万辆。其中,以中国为主的亚洲新兴市场将承担80%的销量。一个月前,宝沃在德国不莱梅的新工厂也宣布动工,计划2018年中期投产。在初始阶段主要集中生产宝沃电动版系列车型。


在产品上市的同时,宝沃汽车也在积极推进市场布局,目前宝沃在华总计签约建设140多家4S店,销售网络已经实现了对华北、华东、华南、东北、西北125个核心市场的有效覆盖。到明年,宝沃汽车计划将经销店增至200家,最终实现对中国市场的全面覆盖。

访谈


经济观察报:宝沃BX7取得了超过3.5万台销量订单的好成绩,请问您觉得最重要的因素是什么?


华立新首先第一点,我认为宝沃最大的优势就是它有一个纯粹的德国系统,从1919年诞生到现在,在品牌开发上一直有持续性,并把悠久历史和未来愿景结合起来,未来更加着力在新能源动力及智能科技的开发。第二,宝沃有正确的产品规划和精准的营销策略,BX7从设计到动力、操控都极具实力,价格很有诚意。我们是在根据中国消费者需求,为中国消费者打造德国中高端汽车。


此外,宝沃的经销商网络也在积极建设中,目前在全国已经超过140家签约经销商。同时也非常关注跟电商的合作,已在官方网站及汽车之家、易车、京东、天猫开设了品牌旗舰店。这些都为品牌推广起到了重要作用。


经济观察报:很多中国消费者选择宝沃时,对性价比的考量高于对品牌的认知。您怎么看这种情况?


华立新其实这些问题我们已经意识到了。我们会对经销商和销售人员做一个培训,提升他们对宝沃品牌的熟悉程度,这样可以使他们更好地为消费者讲解宝沃的品牌历史。另外,我们还会利用企业网站等自身平台以及媒体平台,进一步强化宝沃的品牌宣传。


经济观察报:宝沃计划未来如何在销量增长和品牌提升上做到平衡?


华立新:我们会在提升品质和品牌推广上双管齐下,如果我们只是提供产品推广而没有打造品质,其实也不会吸引到用户的关注。营销层面,宝沃当然需要去做,在中国,我们需要让更多人了解宝沃的品牌、历史以及技术。事实上,宝沃之前也开展了非常多的营销活动。包括邀请德国宝沃老爷车主到中国参加老爷车活动,以及为六位奥运金牌得主提供用车辆使用权。未来,我们还会从多方面加强宝沃的品牌宣导,让中国用户更好地了解这个品牌。


经济观察报:能否介绍一下宝沃哪款车型卖的比较好?宝沃的客户主要集中在哪个群体?


华立新:事实上,上市以来,宝沃BX7的高配车型很受欢迎,这也让我们对于宝沃的市场表现更有信心。宝沃高配车型并非传统意义上的“只为门面”,而是以诚意的价格为消费者提供触手可及的高端产品。而从另一个角度来看,BX7的产品力和配置在同级中占有很大优势,上市初期受到消费者的充分肯定也是必然。我们的客户数据显示,已经有越来越多的宝沃用户非常清楚自己选择了什么样的品牌,他们喜欢这个德国品牌。宝沃的消费者定位是进取途中的时代中坚,销量也证明了这个定位是正确的。


经济观察报:宝沃打造的智能出行解决方案核心是什么?


华立新:今年10月份,我们决定将欧洲工厂选址不莱梅,这个工厂未来将重点在新能源领域发力。之所以侧重新能源,是因为欧洲的传统汽车市场已经非常成熟,而新能源汽车仍是一个新的领域,从这个领域起步,我们可以走的更快更强。在智能电动出行解决方案上,宝沃汽车已经与三大全球顶尖智能与电动技术合作伙伴——德国SAP、博世集团及韩国LG电子签署战略合作协议。通过强强联合,使宝沃在云计算、移动互联、智能智造等方面得到全面提升。(完)


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