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维基★3·15系列第4期 | 3·15车企危机公关宝典

汽车维基2018-05-15 14:41:05

【汽车维基】的3.15专题已经开展到第四期了,得到了广大用户的热烈反响,有小伙伴在后台留言,传来了一张汽车企业危机公关的“模板”(就是下图)。这张看似非常专业的模板是否实用呢,往年被曝光的企业又是如何应对的呢?小主今天就来毒舌一下。



假装的“窦娥”并不被怜悯


2016年3.15晚会曝光二手交易平台车易拍的场景还历历在目,作为去年唯一一家与汽车有关的曝光企业,车易拍赚足了关注度。但真正让车易拍“爆红”的还要数随后发表在官方微博上的这则《致亲爱的卖车人》公告。



针对央视所说的买卖双方价格不一致,车易拍解释,这是因为他们采用的是类似二手房交易的收费规则。“一般由买主负担税费、中介费等服务费,而卖家一般不承担任何费用”,所以导致了看到的价格不一样,而这是“目前二手车电商平台普遍的收费规则”。


由这则公告的最后的半角标点就能推断出车易拍这样的说辞实属匆忙,而且未经深思熟虑。想把自己比作窦娥,但在用户的切实利益面前是不切实际的,而且“打脸”央视也不是一个成熟玩家的路数。


于是,车易拍就像被冷藏了一样,鲜少有消息曝出,任凭人人车、瓜子二手车、优信二手车在二手车市场赚了个盆满钵满,2016年7 月 1 日,继大规模裁员后,车易拍创始人杨雪剑内部邮件流出:“将关闭所有有过度配置的分公司的车源业务及其支持体系”。最终也只能被收购以度过资金危机。


回顾整个事件,车易拍败在了危机公关上,假设当初车易拍“圆滑”一点,不是急着为自己申辩,而是以安慰用户的情绪为主呢?也许今日的车易拍就不会是这番模样。


化解危机要秉承5S原则


相比车易拍,在汽车行业见过大风大浪的大众显然是商场高手,对危机公关的套路了如指掌,而且运用的炉火纯青。2013年央视315晚会曝光的大众DSG技术问题。由于在中国堵车路况比较严重,导致DSG变速器频繁换挡,从而出现了汽车突然失去动力或是突然加速的情况,这一问题在中国持续发酵已有两年多。


这显然已经上升到了安全隐患的高度,但这并没有影响大众的口碑与销量。据数据显示,2013年,大众汽车在华销量达327.1万辆,同比增长16.2%,力压通用成为当年的销量榜首。直到现在,大众也是乘用车销量的前几名的常客。


其实很多人都不解,明明汽车的安全都无法保障了,为何还有那么多消费者买账呢?原因就在大众的危机公关,在被315晚会曝光后的第一时间,大众就在腾讯微博发表了如下声明:


 


短短几行小字就能化解危机,其实这都是大众公关智慧的体现。在公共关系领域,化解危机要秉承5S原则:承担责任原则(shouldering the matter)、真诚沟通原则(sincerity)、速度第一原则(speed)、系统运行原则(system)、权威证实原则(standard)。


也就是说要在第一时间做出回应;如果有问题,首先是诚恳认错,(承诺)坚决改正,如果只是个例也要在承认问题的基础上力图拨乱反正;如果是行业通病,可以对此进一步详细说;在外部则要抓紧时间面对核心媒体群,取得核心媒体群的大多数声音支持;第一时间找到第三方权威证词;联合一切可以利用的力量缓解甚至消除质疑和攻击。


投诉热点变身开场广告成功避险


其实对于315曝光的危机公关并不一定非要等到事发之后,比如同样被315点名的淘宝。在得知被曝光刷单行为后,淘宝一个小时内就做出了官方回应。除了这份回应,实际在315晚会之前,马云就踩着时间点发声“阿里打假投入不封顶,要做打假中国队”、“消灭阿里巴巴容易,消灭假货难”……



同在3月15日这一天集中发送这些消息,真的是巧合吗?变被动为主动,阿里巴巴的公关做到了有头有尾,当然这也不是谁想学就能学到的。


其实,阿里巴巴的这招被一汽-大众学到了精髓。2015年的315晚会非常罕见地延时播出,在此期间虽然谣言四起各种阴谋论,但很庆幸它还是如期而至,而节目一播出就很给力地曝光了东风日产、上海大众、奔驰4s店“小病大修”欺诈车主、路虎极光变速箱故障以及有毒调和油等汽车“315”事件,让很多人震惊的同时却让不少人失望,这是为什么?


原因就在于晚会之前投诉热点第一的“速腾断轴门”并没有如约出现,反而变成了晚会开始前的第一广告,这在消费者的角度可能很难接受,但在公关领域,这绝对算得上一个教科书般的案例


如果只是用天价的广告费堵住了央视的嘴,那么一汽-大众的危机公关只能是一时的成功,只有给消费者一个交代才能真正让品牌度过危机。将针对中国市场装配耦合杆式后悬架的新速腾及甲壳虫汽车召回并在新车型上进行改进,才是整个危机公关的善后工作,也是改良后的速腾销量长虹的重要因素。


客观来说,不但是汽车这个技术含量很高的工业产品——只要是机械的东西,不出一点故障是不正常的。问题是出了问题,我们是不是能迅速做出正确的判断:是产品本身问题,还是使用者的问题?是偶发事件,还是产品通病?如果连自己都没搞清的状况下就滥用“公关技能”是极其不可取的。真实、真诚地告知消费者、并设身处地替消费者解决问题是从根本上化解公关危机的唯一出路。


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