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观察颠复4S店言之过早 汽车电商回归理性

潇潇传媒2018-05-15 13:29:20

 

2016年的汽车电商可谓命途多舛。电商巨头阿里在年初宣布不再卖车,接着易车商城被爆裁员,汽车之家经历大规模人事变动,车风网直接关门,而汽车后市场领域的死亡名单更是越列越长。

  近日,人人车在全国开始大范围战略撤退。从8月开始到现在短短几个月的时间,服务城市就从95座萎缩到到现在的65座。

  互联网+汽车后市场,传统从业者人人想吃又烫手的“香饽饽”,面临如此现状,它的痛点有哪些?在2017年的发展中二者又将如何共生,以度过漫长的资本寒冬,迎来利益共赢的局面?


平台合作车企 盈利模式尚缺

  人人车CEO李健在12月2日向所有员工发送了一封内部信,在信中,他反思了人人车11月的一起严重交易纠纷。

  不久前,重庆市民雷先生在人人车购买了一辆现代格瑞,雷先生在办理过户时,该车却被车管所认定为事故车,值得一提的是该车经由人人车工作人员审核,被评定为“综合车况优秀”。雷先生遂要求办理退车,但平台却将责任推给了前车主,原因是隐瞒车况。沟通无果,雷先生愤然将与客服的录音上传至网络,引爆了社会舆论。

  不仅如此,年初,人人车扬言“要在2016年内覆盖300个城市,2017年覆盖1000个城市”。然而时至年末,许多媒体却发现目前人人车的服务城市非但没有增加,反而大范围的减少。

  对于主打C2C模式的瓜子车平台日子也不好过,频频缩减规模和裁员消息。人人车与瓜子车的状况,恰恰暴露出了当下汽车电商C2C模式的困境。业内人士指出:“C2C模式至今未能找到有效的盈利模式,却在评估流程上却饱受质疑。”

  目前汽车电商C2C的主要盈利模式依旧是通过广告和向用户收取服务费,利润十分微薄,完全无法覆盖成本。事实上,人人车平台上的每一单生意,都需要其支付高昂的运营费用和交易补贴。

  汽车电商从业人员表示:“首先C2C频率太低,没有什么流量,而且匹配不一定到位。首先C2C的匹配时间过长,好不容易找到可以匹配的,又发现客户需要的与匹配上的车主出入较大。”

  早在今年5月,就有报道称人人车的卖家和买家中均混入了车商,这表示一贯坚持C2C模式的人人车可能已经发生了“异变”。成为了B2C模式,即还是从经销商或车企拿车来卖给顾客;甚至有可能变成了C2B2C模式,即从个人车主手中拿到车,卖给车商,再由车商卖给个人买家。

  虽然该模式背离了其“个人车主卖给个人买家,没有中间商赚差价”的主旨,然而业内人士表示这可能更加靠谱。

  事实上,频发的交易纠纷,多半是因为平台评估师的疏漏造成。二手车交易平台评估系统尚需完善、评估师团队良莠不齐的问题日渐凸显。因此有专家认为结合目前我国信用体系不完善、二手车管理法律尚未实施、相关平台刚刚起步的情况分析,第三方鉴定机构的介入或许是一个比较好的选择。


平台做导流 同样陷困局

  在C2C模式之外,目前以汽车之家、易车网为首的导流模式也陷入困局。早在2013年,汽车之家的导流模式大受好评。他们的模式就是做大垂直类门户网站,在向用户提供解决方案的同时,将用户潜在的需求卖给经销商。通过这样的方式实现导流,促成交易。

  这一模式在汽车电商发展前期尤为吃香。但在尝过甜头后,导流模式的缺陷逐渐在竞争中暴露出来。

  其原因在于无论导流模式如何,最终的成交仍是在4S店,汽车之家不享有汽车定价权,这就导致了在不能保证成交量的同时,用户的体验度下降、用户忠诚度降低的恶性循环。


  之后便是汽车电商与车企合作的2.0时代。问题也随之而来,车企为了平衡电商与经销商之间的利益,只能够把一部分与经销商不冲突的车型包销给电商卖。在这一过程中,车企明显是偏向经销商的,因为它们之间有最直接的利益捆绑,相对于电商,经销商又更为可控,这也意味着电商卖不了畅销的车型。

  与此同时,电商包销的代价极高。事实是电商包销一款车需要上千万元的资金,会面临巨大的营业压力。这种“用牛刀”的模式明显不划算。


根基尚稳 4S店不会被颠覆

  如今的汽车电商基本达成了方向判断上的共识。最为重要的一点便是:只做线上如空谈。要想发展,还得依靠线下业务。

  汽车产业链除了销售,还有金融、保险、维修、保养等各种环节,想从单一发展线上颠覆4S店显然不可能。因此除了销售,发展线下服务也是必须。这就需要汽车电商与养车O2O相互配合。

  在一开始,大量观点认为,汽车电商+养车O2O可以彻底颠覆4S店。但但是现在大家都发现,事实并不是这样。

  究其原因在于养车O2O的服务与4S店成熟的服务系统相比还显得非常稚嫩,这种模式目前还处在烧钱买流量的阶段。在今年4月阿里退出O2O时就给当下做养车O2O的企业当头一击。

  这其实是汽车电商模式过于单一的痛点。对于各类电商网站来说,它们只是做了汽车服务中的其中一块业务,在用户体验这块却埋下了隐患。交易一旦成立,剩余消费便捆绑在在某个品牌或领域中,消费的封闭性很难突破,因此汽车电商,以及汽车O2O如何突破,这仍需研究。

  汽车电商目前关注的盈利点主要是平台服务费和单车销售利润。服务费来自客户,但前提是平台提供更加低廉的车价和更优质的服务。就服务而论,如今的汽车电商要说颠覆4S店还言之过早。


   国内汽车销售分为售前、售中和售后三个环节,销售利润比大约为2∶3∶5。单车利润已经被压得越来越低,连传统经销商都纷纷转战后市场谋求利润,汽车电商更是难从车企拿到低价。因此要靠卖差价赚利润,更是难上加难。


车企做平台 未来市场仍待突破

  如今各大车企纷纷探索汽车电商新模式。上月,奔驰即宣布将推出专属电商平台,是基于手机端的奔驰Mercedes me。该平台拥有“选择爱车” “选择经销商”“支付”三个主要功能。

  北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁南迪表示“我们着力于最佳客户的体验概念的,明年会有更多具体的措施推出” 。在明年1月份,该平台还将推出上门取送车、售后维修以及车主俱乐部等一系列服务。

  车企布局汽车电商,奔驰不是第一位。早先的东风日产车巴巴、长安汽车长安商城,阿里巴巴车码头均已在电商领域有所布局。在一开始,车企做电商被给予厚望,认为这是最有可能打破产业壁垒的方式。基于其平台做业务延伸,形成“经销商+电商”的新模式。车企可以在布局三四线城市时最大限度发挥其电商优势。


临近年末,从目前的状况看,中国汽车以电商形式售出的大约只占市场总销量的1%。比亚迪汽车公司总经理侯雁曾说:“无论宣传的再怎么牛,卖不出去车,那电商基本上就是扯。” 事实也是如此,车企花大价钱布局汽车电商,效果却不显著。

  设想,若电商全方位成功实现,车企又如何向现有的经销商交代?4s店如今短时间内虽然不会被汽车电商+养车O2O颠覆,但其未来其市场空间肯定会受到压缩,这是在即将到来的2017值得注意的一个现象。

  去年华晨汽车电商销量快速增长,但是很快遭到了经销商的抵制,最终华晨只有妥协选择一些和经销商不冲突的车型放进电商平台,结果电商销量又快速回落。

  现在的车企主要还是围绕其本品牌开展电商活动,但这与互联网的广域优势相互矛盾,没有互联网的优势的电商便形同鸡肋。例如汽车享网,起步早呼声高,然而近来却慢慢没了动静。

  根据易观智库年初发布的国内二手车电子商务专题研究报告显示,目前汽车电商模式出两极分化的现象,在B2B、C2B、B2C、C2C四种主要商业模式中,以车易拍、优信拍为代表的B2B在二手车交易规模中占据份额最高,达到了整个二手车市场的64.1%。

  但如今车易拍也在撤站裁员,其创始人杨雪剑也直言,由于车易拍去年盲目扩张导致投入过大,目前部分分店关闭也是无奈之举。

  2017年以及未来汽车电商走向何方,尚且没有明确答案,我们也会继续持续观察,但可以肯定的是,车企做汽车电商需要有心理准备,因为在如今的后市场激烈竞争中,哪条路都不好走。

本文转述自直播车市





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